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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)的絢爛火花 作者：溫承宇 日期：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]

    企業(yè)和媒體的兩兩相望
    媒體的類(lèi)型和數(shù)量呈數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)之后，僅僅好看的媒體行業(yè)泡沫豐富起來(lái)，所謂“新媒體”的頻繁不斷出現(xiàn)和死亡已經(jīng)證實(shí)部分媒體類(lèi)型冒進(jìn)所帶來(lái)的媒體行業(yè)的危機(jī)。媒體價(jià)值存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，作為一種行業(yè)，一樣要經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)。
    媒體發(fā)展和企業(yè)生存本應(yīng)該是一種相互扶持的互生關(guān)系。
    但是，在媒體量數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的今天，媒體的價(jià)值和價(jià)格之間的差距讓養(yǎng)育媒體的企業(yè)群望而生畏。企業(yè)做不起廣告和對(duì)做出去的廣
告不能掌控投入產(chǎn)出比導(dǎo)致對(duì)媒體的傳播力將信將疑，這樣做廣告的企業(yè)越來(lái)越少，媒體的生存也越來(lái)越艱澀。
    企業(yè)和媒體處于南轅北轍的尷尬處境之中。
    電視臺(tái)為什么在自己平臺(tái)賣(mài)東西？平面媒體為什么參與電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)？為什么媒體的發(fā)行隊(duì)伍成了物流體系系成員？
    窮則思變：
    不破不立
    親力親為
    媒體自營(yíng)媒體購(gòu)物平臺(tái)實(shí)況
    電視購(gòu)物頻道經(jīng)營(yíng)如火如荼
    中視購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)、BTV5、好易購(gòu)、好享購(gòu)、東方CJ、美嘉購(gòu)物、家有購(gòu)物等
    平面媒體購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)生水起
    《京華時(shí)報(bào)》京華億家超市，
    陜西華商集團(tuán)，
    東方今報(bào)集團(tuán)，
    深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)等
    廣播媒體購(gòu)物平臺(tái)躍躍欲試
    互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物B2C燎原之火
    快樂(lè)購(gòu)家庭購(gòu)物平臺(tái)
    “快樂(lè)購(gòu)物”集結(jié)電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄三大通路向消費(fèi)者展示精挑細(xì)選、琳瑯滿目的商品信息，讓廣大消費(fèi)者足不出戶，盡覽豐富、實(shí)用的商品資訊，享受全天候、無(wú)憂的、精彩的家庭購(gòu)物體驗(yàn)！
    目前，“快樂(lè)購(gòu)物”秉承不斷開(kāi)拓進(jìn)取的精神，覆蓋范圍遍及長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海灣等中國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，為全國(guó)廣大消費(fèi)者提供從咨詢、訂購(gòu)、配送到售后服務(wù)等一系列配套服務(wù)，已獲得廣大顧客會(huì)員的肯定。“快樂(lè)購(gòu)物”將持續(xù)不斷完善服務(wù)體系，在物流配送、咨詢訂購(gòu)、售后服務(wù)以及結(jié)算等各項(xiàng)領(lǐng)域?yàn)橄�費(fèi)者提供更多價(jià)值。
    CCTV中視購(gòu)物
    CCTV中視購(gòu)物擁有中央電視臺(tái)唯一24小時(shí)播出的專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物頻道——“CCTV中視購(gòu)物”，秉承“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的節(jié)目理念，以”誠(chéng)實(shí)銷(xiāo)售”為基本原則，通過(guò)高品質(zhì)的節(jié)目介紹產(chǎn)品，內(nèi)容客觀公正，同時(shí)整合其它優(yōu)質(zhì)媒體資源，面向全國(guó)開(kāi)展家庭購(gòu)物業(yè)務(wù)。
    貴州家有購(gòu)物
    家有購(gòu)物頻道獲國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，成為面向全國(guó)銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道之一。家有購(gòu)物有限公司是貴州電視臺(tái)傾力創(chuàng)辦的專(zhuān)業(yè)家庭電視購(gòu)物公司，2008年1月15日成立。公司運(yùn)營(yíng)總部設(shè)于首都北京，首期辦公占地3000平米，擁有600平米大型專(zhuān)業(yè)演播室，配備先進(jìn)的節(jié)目制播設(shè)備，引進(jìn)完善的運(yùn)營(yíng)及資訊管理IT系統(tǒng)，采用現(xiàn)代化的呼叫及客服中心，全國(guó)性布局的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，旨在打造中國(guó)最值得信賴的家庭電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為顧客提供更高的價(jià)值、更大的便利。
    京華時(shí)報(bào)
    京華億家健康生活網(wǎng)，力求打造最專(zhuān)業(yè)的家庭一站式購(gòu)物平臺(tái)。依托世界品牌500強(qiáng)的京華時(shí)報(bào)社和京華小藍(lán)帽專(zhuān)業(yè)物流配送體系，京華億家于2007年正式成立，業(yè)務(wù)迅速拓展，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括健康食品、IT數(shù)碼、化妝品、禮品卡、小家電、母嬰產(chǎn)品、時(shí)尚家居七大類(lèi)。
    陜西華商集團(tuán)
    黃馬甲物流配送股份有限公司是一家集電子商務(wù)、物流配送、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)、報(bào)刊印刷及發(fā)行為一體的高新技術(shù)企業(yè)。公司于2001年12月7日注冊(cè)成立，2002年3月18日正式開(kāi)業(yè)，2003年12月至今，先后在重慶、長(zhǎng)春兩地注冊(cè)成立了分公司。公司注冊(cè)資金8000萬(wàn)元，總投資3.4億人民幣，固定資產(chǎn)2.6億人民幣，占地面積116畝。公司從業(yè)人員738人，其中大學(xué)以上學(xué)歷576人，占總?cè)藬?shù)的78%。公司同時(shí)管理著一支13000余人的黃馬甲配送人員。公司歷年來(lái)累計(jì)創(chuàng)造利稅14873萬(wàn)元，成為AAA級(jí)銀行信用等級(jí)單位、稅務(wù)免檢單位和A級(jí)納稅企業(yè)。
    深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)
    深圳搜購(gòu)網(wǎng)是由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦、深圳晚報(bào)社承辦的購(gòu)物消費(fèi)類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，2006年11月8日開(kāi)始運(yùn)行。深圳搜購(gòu)網(wǎng)依托深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬系列報(bào)刊信息資源，收集深圳各區(qū)的商業(yè)信息，整合發(fā)布各類(lèi)購(gòu)物信息，為網(wǎng)民提供實(shí)用消費(fèi)資訊和市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)信息。同時(shí)，立足深圳本地品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳等渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
    搜購(gòu)商城的商品范圍主要包括：時(shí)尚服飾、3C家電、數(shù)碼通訊、家居用品、珠寶精品、醫(yī)療保健等六大類(lèi)行業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示商品、配合報(bào)紙廣告宣傳，引領(lǐng)時(shí)尚現(xiàn)代的購(gòu)物理念，致力為廠商提供最順暢的銷(xiāo)售通路，達(dá)成多方利潤(rùn)的最大化。不一一枚舉
    媒體購(gòu)物之家庭購(gòu)物平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
    家庭購(gòu)物平臺(tái)是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，是產(chǎn)品群整合，平臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)。
    第一，大多有自身自有（或可控）的媒體資源（媒體購(gòu)物這種模式中最核心的成本之一）；
    第二，豐富的產(chǎn)品群具備更高的抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；
    第三，大多平臺(tái)處于長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)階段，持續(xù)的投入將獲得平臺(tái)成熟期的豐厚回報(bào)。
    第四,區(qū)域品牌主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)及物流成本控制。
    （參考《廣告人》雜志：溫承宇《2009年電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展觀察與探索(一）》）
    媒體自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)的壁壘
    一、距離
    1、體驗(yàn)之困：
    真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境和虛擬的購(gòu)物環(huán)境之間，存在本質(zhì)的差異，尤其是一些屬性不能標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和解決方案，客戶缺少身臨其境的體驗(yàn)和感受。當(dāng)然，這可以結(jié)合其它方式方法進(jìn)行補(bǔ)充，但不便和購(gòu)物樂(lè)趣缺失是客觀存在的。
    2、交易之困：
    在本土，更多的消費(fèi)者還是傾向于一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)金交易形式，若遠(yuǎn)程支付，客戶心理和技術(shù)實(shí)現(xiàn)上都有待改善。
    3、抵達(dá)之困：
    遠(yuǎn)程的產(chǎn)品抵達(dá)是很重要的環(huán)節(jié)。有一些產(chǎn)品利潤(rùn)連物流的費(fèi)用都無(wú)法支付的時(shí)候，不能考慮虛擬購(gòu)物模式而只能借助其它解決方式了。還有物流的網(wǎng)點(diǎn)到達(dá)率、客戶付費(fèi)方式、中間損耗等給虛擬實(shí)物購(gòu)買(mǎi)設(shè)置了障礙。
    二、渠道
    1、傳播之困：
    媒體是海洋，廣告是海水。在信息洪流中，企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案如何讓更多精準(zhǔn)的受眾清晰的知道呢？還是要借助更多的傳播渠道。
    2、行動(dòng)之困：
    嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物去購(gòu)買(mǎi)，有的時(shí)候非常繁瑣，而且購(gòu)物之間的抵達(dá)周期有時(shí)候增加了立即購(gòu)買(mǎi)的難度。比較好的方式是一個(gè)電話全部解決。更便捷更省心更放心。
    3、忠誠(chéng)之困:
    客戶的價(jià)值，重在終身價(jià)值，對(duì)于客戶價(jià)值挖掘非常重要，而能非常熟練操作會(huì)員制并能與客戶終身成長(zhǎng)的企業(yè)少之又少。
    三、運(yùn)營(yíng)
    1、狼(競(jìng)爭(zhēng)）與羊（客戶）的雙面：
    對(duì)于行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，需要狼性的團(tuán)隊(duì)；對(duì)于消費(fèi)者和客戶，一定要有羊的溫暖。
    2、堅(jiān)若磐石的團(tuán)隊(duì)：
    鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)對(duì)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)和成員盡可能專(zhuān)業(yè)和有序，如果是穩(wěn)定且能不斷上進(jìn)的團(tuán)隊(duì)最好。
    3、專(zhuān)業(yè)人才各司其職：
    輕模式的團(tuán)隊(duì)一定是專(zhuān)業(yè)模塊化操作的，既專(zhuān)且能的模塊主持人一定是精干的專(zhuān)家型+實(shí)干型人才。
    4、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：
    拿其中策劃來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的銷(xiāo)售型廣告信息傳播，一定是要賣(mài)貨的銷(xiāo)售型策劃，就這一點(diǎn)就白了不少策劃高人的頭。而且創(chuàng)新本身并不是空中樓閣，是與企業(yè)理念、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源等各種因素息息相關(guān)的，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，在此不做贅述。
    四、產(chǎn)品
    1、匹配之困：
    所謂匹配，是產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，能夠積極引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決策和行為。而這其中，涉及到廣告產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品等細(xì)分。在不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和不同類(lèi)型的媒體，更要選擇精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品來(lái)提升傳播的投入產(chǎn)出比。
    2、利潤(rùn)之困：
    返利經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，高端的塔尖產(chǎn)品群之外的大眾低端產(chǎn)品的薄利多銷(xiāo)產(chǎn)品群一樣需要利潤(rùn)的客觀存在，如何把握其中的尺度并能為消費(fèi)者接受是一門(mén)很深學(xué)問(wèn)。
    3、市場(chǎng)規(guī)模之困：
    今天的市場(chǎng)，產(chǎn)品已經(jīng)是非常飽和的。尤其是同類(lèi)同質(zhì)化加大了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，一類(lèi)產(chǎn)品要真正獲取足夠的市場(chǎng)容量，必須以規(guī)模取勝。
    4、常青之困：
    “藍(lán)”與“紅”的辯證（長(zhǎng)尾理論、28原則）以單一產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，而且單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，品類(lèi)平臺(tái)是一種趨勢(shì)，新品“藍(lán)�！焙彤a(chǎn)品品類(lèi)衍生的產(chǎn)品群“紅�！北仨汖R頭并進(jìn)。作為一個(gè)以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的銷(xiāo)售型企業(yè)，一定是有廣告產(chǎn)品和相關(guān)衍生產(chǎn)品構(gòu)成穩(wěn)固的產(chǎn)品體系，只有這，“一推一拉”才能獲取更多的消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)者訂單及訂單金額。    


溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷(xiāo)人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901